Mediální zájem je vrtkavá věc. Jedni se jej marně snaží přitáhnout roky a druzí ho mají a nestojí o něj. Pomyslné spektrum je široké. Kde se na něm teď nacházíte vy?

Předpokládejme, že chcete s médii spolupracovat a přemýšlíte o tom, co jim nabídnout. Podívejme se na tři způsoby, jak pozornost novinářů získat. Uvádím je podle důležitosti shora dolů. Pro ilustraci používám fotografie mediálních aktivit a publicity Pražské developerské společnosti (PDS), pro kterou dlouhodobě pracuji jako externí PR konzultantka.

#1 SCOOP

Scoop nebo-li sólokapr je profesním snem každého novináře. Snaží se objevit něco, co se stane základem důležitého a zajímavého příběhu (news story), který začnou přebírat a rozvíjet další média a který rozvíří oborovou nebo společenskou debatu.  

Scoop je výjimečné sdělení, které exkluzivně poskytnete vybranému novináři. Ten na jeho základě pro své médium připraví zprávu, kterou zveřejní jako první.

#2 FIREMNÍ INFORMACE

Jedná se o aktualizace dění ve vaší firmě a v rámci vašich projektů. Relevantní média informujete všechna najednou na tiskové konferenci, nebo rozesláním tiskové zprávy, nebo kombinací obojího. 

Při prezentaci firemních novinek vždy zvažte okruh médií, která chcete oslovit, a tomu přizpůsobte svoje sdělení.

#3 INFORMACE O TRHU

Třetí možností je poskytovat informace o dění na trhu a komentovat jeho aktuální vývoj. Buď odpovídáte na dotaz novináře, nebo médiím své informace aktivně nabízíte. 

Příklad původních dat: Analýza strategických pozic na území hl. m. Prahy. Zdroj: PDS 9/2022. Více zde.

Vzhledem k tomu, že řada subjektů na trhu má obdobné informace jako vy, je potřeba vaše sdělení vhodně strukturovat a atraktivně ho podat, aby měli novináři důvod citovat právě vás.  

MÁ TO HÁČEK, A NE JEDEN

Vypadá to jednoduše, viďte, ale zdání klame. Podívejme se na nejčastější problémy, které s tím jsou spojené:

• Novináři prioritně vyhledávají scoops – pozitivní a ještě radši negativní. A stát se může třeba toto: oslovíte novináře se svou exkluzivní nabídkou, ale on ji odmítne, protože ji za scoop nepovažuje. Realitou bohužel je, že pozitivní scoop je schopné nabídnout jen minimum firem. Negativní scoop je mediálně mnohem atraktivnější, ale pro vás má úplně jinou perspektivu. Pokud ho novináři odhalí, čeká vás krizová komunikace.   

• Vašeho sólokapra vám vyfoukne konkurence nebo další subjekty na trhu. A není to vůbec ojedinělé, spíš naopak. Prostě jen utrousí, na čem zrovna pracujete, nebo co se vám zrovna nedaří, a pozornost novináře na vás nasměrují. Asi není třeba dodávat, že se vám to určitě nebude hodit.

• Firemní informace jsou lehce zaměnitelné. Pořád vznikají nové firmy, začínají nové projekty, uzavírají se obchodní transakce a a průběžně také firmy svou činnost ukončují. V závislosti na ekonomickém cyklu někdy více, někdy méně.

• Stejně generickou povahu mají i komentáře k vývoji trhu. Vyvíjí se pořád a pokud chcete zůstat aktivním hráčem, musíte ho stále sledovat. Jenže totéž dělají i všichni ostatní, což znamená, že i oni můžou trh okomentovat a dokonce velmi podobně.

JAK Z TOHO VEN?

Uvádím postup, který se mi osvědčil:

Vždy si sama kladu otázku, proč by měli novináři psát právě o tomto projektu, o této firmě, o tomto CEO. Následně na ni společně s klientem hledáme poctivou odpověď, protože ta je klíčem k mediálnímu úspěchu. V záplavě informací zaujmete silným příběhem, unikátními daty a v ideálním případě obojím!

Vedeme otevřenou debatu o tom, nakolik jsou jeho informace mediálně atraktivní. Pokud nejsou, vždy ho na to upozorním, protože i marná snaha stojí čas a peníze, které může v rámci své komunikace vynaložit lépe.  

V případě, že šance je, pracujeme na firemních sděleních, vytváříme z nich nosný příběh a hledáme pro něj vhodnou formu prezentace.

Jste-li zatím mediálně neznámí (a je jedno, jestli začínáte podnikat, nebo se vám už roky daří), záleží na smysluplném nastavení na začátku, dobrém startu a dlouhodobé snaze nabízet médiím kvalitu.

Markéta Miková

Public relations v oblasti realit a developmentu se věnuji od roku 2002. Od roku 2017 působím jako nezávislá konzultantka a zaměřuji se na strategickou komunikaci, marketingovou komunikaci a ESG komunikaci. Pracuji pro realitní developery, realitní investory a realitní poradenské společnosti. Působím jako lektorka realitního marketingu na Vysoké škole ekonomické v Praze, v MBA programu zaměřeném na nemovitosti a jejich oceňování.